Blog

«AUTHENTIZITÄT IST DER SCHLÜSSEL!»

09.07.2020

Marketing auf TikTok: Facts and Figures zu Plattform, Content und Accounts

Tik Tok Marketing Zahlen und Fakten

Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern und die anderen Windmühlen, lautet ein chinesisches Sprichwort. Es gibt zahlreiche Unternehmen, die stumpf an Altbewährtem festhalten, ohne neue Entwicklungen zu bemerken. Andererseits sollten Firmen auch nicht blind jedem neuen Trend hinterherrennen. Wir schauen genauer hin und gehen der Frage nach, ob es sich für euer Unternehmen (bereits) lohnt, einen Account auf TikTok zu eröffnen.

Autor: Michel Gysin

Während Facebook und Instagram auch der älteren Generation ein Begriff sind, können noch die wenigsten Ü-30er mit TikTok etwas anfangen. Das zeigen auch die Nutzerzahlen: 69 Prozent der User sind zwischen 16 und 24 Jahre alt. Doch auch wenn Firmenchefs diese App selbst nicht nutzen, könnte sie entscheidend für das Marketing ihres Unternehmens sein.

TikTok überholt Facebook, Instagram und Co.

Auf Tik Tok spielt sich ein Teil der Subkultur der Generation Z ab, also all jener, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden. Die Anzahl der Nutzer zeigt, dass die App durchaus als Konkurrenz zu Instagram und Co. zu sehen ist. 2019 nutzen 800 Millionen User weltweit die App – mit einer Verweildauer von durchschnittlich 53 Minuten pro Tag. Im Vergleich dazu liegt Instagram bei 1,2 Milliarden weltweit, Facebook bei 2,3 Milliarden. In der Zwischenzeit dürfte die App sogar die magische Grenze von 1 Milliarde Nutzer überschritten haben.

In der Schweiz sind die Zahlen sogar noch deutlicher: Gemäss der jährlich erscheinenden Social Media Studie des Unternehmens Xeit vom Januar 2020, haben rund 90 Prozent der 9 bis 11-Jährigen die App installiert. Bei den 12 bis 14-Jährigen sind es 95,8 Prozent, 88,1 Prozent bei den 15 bis 17-Jährigen. Bei den über 20-Jährigen nutzen noch 21,4 Prozent TikTok. Oder vereinfacht aber nicht weniger eindrücklich formuliert: Praktisch jeder Jugendliche zwischen 9 und 20 Jahren kann über TikTok erreicht werden.

Die Studie ergab auch, dass drei Viertel der Befragten dieses soziale Netzwerk täglich verwenden und hauptsächlich nach Unterhaltung suchen. Auf TikTok Schweiz geht es für die meisten um lustige Videos und weniger darum, den eigenen Freunden zu folgen. Das beweisen auch die Inhalte von Schweizer TikTok-Stars wie etwa Noemi Nikita mit aktuell 4,3 Millionen Followern oder Anna-Maria alias annvlbe mit 1,7 Followern.
2018 konnte die App grosse Konkurrenten wie Snapchat, Facebook, Youtube und Instagram schon in einem Punkt überholen: Die App wurde in App-Store sowie im Google Play-Store häufiger heruntergeladen als die der anderen Netzwerke.

Wann lohnt sich Marketing in diesem neuen Netzwerk?

TikTok ist ein globaler Player. Internationale Unternehmen wie Red Bull und Nike haben dort bereits Kanäle mit Millionen Followern. Red Bull beispielsweise muss nichts an seiner bisherigen Strategie ändern, die wie gemacht für Tik Tok scheint: Kurze Clips über waghalsige Stunts in verschiedenen Sportarten.

Noch nicht allzu viele Schweizer Unternehmen sind in diesem neuen Netzwerk zu finden, doch Migros oder Coop haben den Schritt schon gewagt und kommen derzeit auf 15.000 respektive 32.000 Follower. Ihre Videos treffen genau den Nerv, wie dieses gelungene Beispiel zeigt.

Doch wann lohnt sich diese Plattform zu Marketingzwecken und wann nicht? Grundsätzlich gilt: Kommuniziert ein Unternehmen nicht authentisch, kommt das auf Instagram und Co. nicht gut an. Auch der Purpose sollte klar sein: Welches Ziel wollen Unternehmen verfolgen? Wenn eine Marke vor allem die junge Zielgruppe unter 20 erreichen will, geht das gut über Tik Tok – vorausgesetzt die Umsetzung stimmt.

Tik Tok wird hauptsächlich zur Unterhaltung genutzt, die User konsumieren nach eigenen Angaben vor allem lustige Videos (43,2 Prozent), ein paar sind auch auf der Suche nach kurzen Tutorials (5,7 Prozent), Videos von Freunden (9,8 Prozent) oder Musikvideos (16,4 Prozent). Eines der meistgeklickten Videos hat einen besonderen Überraschungsfaktor: Der Weltrekordversuch von David Dobrik wurde über 180 Millionen Mal geklickt und hat über 18 Millionen Likes.

Unternehmen brauchen also unterhaltende, spannende, witzige oder unvorhergesehene Videos und Inhalte, die sich positiv auf ihr Markenimage auswirken. Die junge Zielgruppe muss angesprochen werden, ohne sich zu sehr anzubiedern. Nicht umsonst lautet der Claim der App: «Real people. Real videos.» Authentizität ist der Schlüssel. Ein guter Weg, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu kommen, kann beispielsweise das Teilnehmen an einer der vielen «Challenges» sein. Auch Unternehmen können diese selbst starten, teilweise sogar sehr erfolgreich wie etwa #machDichZumOtto des Versandhauses Otto zeigt.


Wie auch auf Instagram oder Twitter ist der strategische Einsatz von Hashtags wichtig, um die entsprechenden Menschen zu erreichen. Unterm Strich ist eine Content-Strategie entscheidend. Diese sollte berücksichtigen, dass die Videos in einer hohen Frequenz gepostet werden sollten – am Besten einmal täglich – und den Usern im Idealfall einen Mehrwert liefern.

Hintergrund TikTok

Dominiert werden die TikTok-Inhalte von Musik, das liegt am Ursprung dieser App: Zu Beginn ging es hauptsächlich darum, Playback zu bekannten Liedern zu singen, zu rappen oder zu tanzen. Damals hiess das Netzwerk noch musica.ly. Bekannte Tik Tok-Stars wie Charli D’amelio, Loren Gray oder Jacob Satorius setzen noch heute auf diese Inhalte, wobei sie manchmal auch ernste Töne anschlagen. So postete etwa Charli D’amelio einen Aufruf mit dem Hashtag #blacklivesmatter, in dem sie sich gegen Rassismus aussprach. Sie hat die aktuell grösste Followerzahl mit 60 Millionen Menschen.

Das Netzwerk stammt aus China und hat auch heute noch seinen Sitz in der Hauptstadt Peking. Ursprünglich war es auf das Lippensynchronisieren, Tanzen, Singen und komödiantisches Talent ausgelegt. Vieles davon findet sich auch heute noch im Konzept wieder. Zu Beginn hiess das Netzwerk Douyin, schloss sich dann mit musica.ly zusammen und die westliche Sparte wurde anschliessend in TikTok umbenannt. Das ursprüngliche Netzwerk Douyin exisitiert weiterhin in China, wo es aufgrund der dort herrschenden Internetzensur teilweise andere Inhalte zeigt. Erst 2016 ging Douyin ans Netz, TikTok folgte 2017. In dieser kurzen Zeit hat das Netzwerk einen rasanten Aufstieg hingelegt. Tik Tok und Douyin gehören übrigens zum Unternehmen ByteDance, einem der wertvollsten Startups der Welt.