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Die Macht der Hashtags und Influencer

03.09.2020

TikTok-Kampagnen: Burritos, Make-up und tanzende Früchte

TikTok war 2019 die am häufigsten heruntergeladene App – dieser Trend lässt sich nicht ignorieren. Wir haben einige der erfolgreichsten Kampagnen auf der Plattform unter die Lupe genommen.

Autor: Michel Gysin

US-Präsident Trump erklärte noch kurz vor seiner ersten Wahlkampfveranstaltung, dass eine Million Zuschauer erwartet würden. Tatsächlich kamen laut Polizeiangaben nur 6200 Besucher, die meisten Plätze blieben leer. Möglich machte das eine erfolgreiche TikTok-Kampagne, gestartet von Mary Jo Laupp. Sie rief auf TikTok dazu auf, sich online für die Veranstaltung zu registrieren und dann nicht hinzugehen.

Viele TikTok-Nutzer teilten die Idee in ihren Profilen, Hunderttausende folgten dem Aufruf. Das Marketingteam von Trump bemerkte im Vorfeld nichts davon und rechnete deshalb fälschlicherweise mit einer Million Besucher. Dieser Boykott-Aufruf zählt damit zu einer der erfolgreichsten Kampagnen auf TikTok und könnte sogar einen Einfluss auf die Präsidentschaftswahlen im November haben. Beispiele wie dieses oder die «Black Lives Matter»-Kampagne zeigen, dass TikTok auch Tiefe hat. TikTok-Nutzer stehen für Werte ein, wenn es darauf ankommt. Hauptsächlich wird die App aber zur Unterhaltung genutzt.

Milliarden Views: Das sind die erfolgreichsten TikTok-Kampagnen

Eine der erfolgreichsten TikTok-Kampagnen der Schweiz war bislang #DuBistMein von Rapperin Loredana und Musiker Zuna. Die beiden Künstler riefen auf TikTok Nutzer dazu auf, ihnen Videos zum Refrain ihres Liedes zu senden. Diese TikTok-Clips integrierten sie in ihrem Musikvideo – ein absolutes Novum. Es handelte sich ausserdem um eine klassische Omnichannel-Kampagne, denn die Idee und das Hashtag #DuBistMein bewarb Loredana zusätzlich auf ihrem Instagram-Profil. Das fertige Video luden die Künstler auch auf Youtube hoch, wo es bis dato 24 Millionen Klicks erzielte. Die Idee entstand übrigens zu einer Zeit, als die Schweiz sich im Shutdown befand. Wichtige Hashtags waren deshalb auch #bleibzuhause und #stayathome. Insgesamt hat das Hashtag gut 41 Millionen Views.

#Boorito von Chipotle ist die bislang wohl erfolgreichste TikTok-Kampagne aller Zeiten. Sie erreichte mehr als vier Milliarden Views. Damit hätte das Unternehmen sogar einige der besten Viewzahlen auf Youtube gesprengt. Die Idee hinter der Kampagne war so einfach wie effektiv: Halloween ist in den USA – dem Hauptmarkt der Marke – ein beliebter Feiertag. In Zusammenarbeit mit den bekannten TikTok-Stars Zach King und Kombucha Girl bewarb der Fast-Food-Riese eine Halloween-Aktion. Kunden, die in einem Chipotle-Restaurant verkleidet bestellten, bekamen einen ermässigten Preis. Die Kampagne hatte die Besonderheit, dass sie ein gutes Angebot im realen Leben mit einer Online-Aktion kombinierte. Ausserdem belohnte sie die Kreativität der Nutzer, die sich mit ihren Verkleidungen individuell einbringen konnten. Das alles machte die Kampagne zum Hit.

@chipotle

Mama Penny is in on ##Boorito and you should be too. See you 10/31 3PM – Close @joshsadowski

♬ Strange Affair – Ronald Stein

Anders funktionierte die #YouOwnIt-Kampagne von Mac mit rund 2,7 Milliarden Views. Mac bezahlte 18 TikToker dafür, Videos mit dem Hashtag #YouOwnIt hochzuladen und die Kampagne schnell bekannt zu machen. Das Ziel des Kosmetikherstellers war, seine Bekanntheit in der Generation Z steigern. Dazu zählen all jene, die zwischen 1997 und 2012 auf die Welt kamen.

In einem der ersten Videos zu diesem Hashtag sahen die Zuschauer etwa eine Frau, die zunächst im Regen stand und sichtlich unzufrieden war. Dann drehte sie sich und stand wie durch Zauberhand an einem anderen Ort, perfekt gestylt, mit neuer Frisur und einem schicken Kleid. Schnell verbreitete sich die Idee #YouOwnIt weiter. Nutzer interpretierten sie in eigenen Videos neu und teilten diese mit dem Hashtag. Mission erfolgreich. Experten sagen, dass Mac bei dieser Kampagne für Werbung auf TikTok und die Bezahlung der Influencer eine sechsstellige Summe ausgab und mit den Viewzahlen sehr zufrieden war.

Das Handelsunternehmen Otto hat mit Sahra Al-Dujaili eine Social Media Managerin, die offen für neue Ideen ist. So wagte sie sich mit #MachDichZumOtto auf die Plattform TikTok und konnte dort gute Ergebnisse erzielen. Über 220 Millionen Klicks hat das Hashtag. Allein innerhalb der ersten sechs Tage luden User knapp 60.000 Videos mit diesem Hashtag auf TikTok. Bei der Kampagne ging es um Selbstironie, die User sollten witzige Videos von sich selbst hochladen, die Idee war ein Selbstläufer.

Die Marke wollte genau wie Mac die Sichtbarkeit bei der jungen Zielgruppe erhöhen. Zusätzlich zu der Hashtag-Kampagne schaltete der Konzern sogenannte «In-Feed Video Ads», die die Kampagne bewerben und so die Sichtbarkeit fördern. Die Kosten seien im Vergleich zu anderen Plattformen noch überschaubar, weil die App noch nicht übersättigt sei, findet Al-Dujaili. Der Erfolg war kein Einzelfall, Otto erzielte auch mit der #FreuDichHart-Kampagne Millionen Klicks. Innerhalb von vier Tagen luden Nutzer etwa 95.000 Videos mit dem Hashtag hoch.

Auch PepsiCo war mit der Challenge #PunicaDance erfolgreich. Ein eigens kreierter Song und computeranimierte Früchte luden User zum Nachahmen der Tänze ein. Über 80 Millionen Klicks sammelte das Hashtag. Die meistbeachteten Kampagnen enthielten entweder Tanz, Musik, Humor oder Werte wie Self-Empowerment. Ein entscheidender Erfolgsfaktor: die Zusammenarbeit mit Influencern.

So funktionieren TikTok-Kampagnen

Die sogenannten Hashtag-Challenges sind ein zentrales Element auf TikTok. Firmen können ein solches Hashtag sponsern. Dann erscheint es auf der jeweiligen Hashtag-Seite als «Werbung» und wird zusätzlich auch auf der «Explore»-Seite angezeigt. Dort informieren sich User oftmals über die aktuellsten Challenges. Die Besonderheit: Der Algorithmus von TikTok zeigt auch Videos, die dir gefallen könnten – nicht nur Videos von Leuten, denen du folgst. Dadurch ist die potenzielle Reichweite sehr hoch. Bekannte TikTok-Nutzer können Firmenkampagnen gegen Bezahlung zu Beginn verbreiten, um so direkt mehr Sichtbarkeit zu generieren. Im Idealfall gehen sie dann viral. TikTok übernimmt auf Anfrage die Vermittlung von passenden Influencern.