KPIs im Fokus: der Schlüssel zum Marketing-Erfolg


Erst die richtigen Kennzahlen machen die Wirksamkeit von Strategien und Massnahmen messbar.

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Ziele im Marketing: worauf es wirklich ankommt


Erfolgreiches Marketing steht und fällt mit klar definierten Zielen. Doch in der Praxis sehen wir immer wieder, dass Unternehmen ihre Ziele entweder nicht präzise genug formulieren oder diese nicht aufeinander aufbauen. Dies führt zu inkonsistenten Strategien, die zwar auf operativer Ebene funktionieren mögen, aber die langfristigen Unternehmensziele verfehlen. Die wichtigste Aufgabe im Marketing besteht darin, sicherzustellen, dass alle Massnahmen auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlen und die Ziele in jeder Phase durch konkrete KPIs (Key Performance Indicators) messbar sind.

Ziele definieren: Warum die Basis entscheidend ist

Der erste Fehler liegt oft in der fehlenden Verknüpfung der Ziele untereinander. Statt klare Verbindungen zwischen dem Unternehmenszweck, den Unternehmenszielen und den operativen Zielen zu schaffen, werden diese isoliert betrachtet. Die Folge: Massnahmen werden ohne Klarheit darüber umgesetzt, wie sie zu den übergeordneten Zielen beitragen. Besonders auf der Instrumentenebene – bei Kampagnen in Social Media, E-Mail-Marketing oder Paid Ads – wird das eigentliche Ziel häufig aus den Augen verloren. Man fragt sich nicht: «Was genau soll dieser Social-Media-Post erreichen?», oder «Was ist das konkrete Ziel der WhatsApp-Kampagne?».

Um dies zu vermeiden, kann die Organizational Goals And Strategy Hierarchy Pyramid als nützliches Modell dienen. Diese Pyramide hilft dabei, die Ziele klar zu strukturieren und sicherzustellen, dass jede Ebene auf der darüberliegenden aufbaut.

Die 4 Ebenen der Organizational Goals And Strategy Hierarchy Pyramid:

  • Unternehmenszweck (Mission): Dies ist die Basis, der übergeordnete Zweck des Unternehmens, der den langfristigen Mehrwert definiert. Es geht darum, warum das Unternehmen überhaupt existiert – eine Vision, die die Richtung vorgibt.
  • Unternehmensziele: Auf dieser Ebene werden die übergeordneten Ziele konkretisiert. Sie sind messbar und in der Regel langfristig, wie beispielsweise die Steigerung des Umsatzes, die Erschliessung neuer Märkte oder die Erhöhung des Marktanteils.
  • Funktionalziele: Diese Ziele betreffen die spezifischen Abteilungen, wie Marketing, Vertrieb oder Produktentwicklung. Funktionalziele sind detaillierter und geben vor, wie jede Abteilung zur Erreichung der Unternehmensziele beiträgt. Für das Marketing könnten dies beispielsweise die Erhöhung des Online-Traffics oder der Conversion-Rate sein.
  • Instrumentziele: Die unterste Ebene der Pyramide bildet der operative Bereich. Hier werden konkrete Massnahmen umgesetzt – Social-Media-Kampagnen, SEO-Optimierungen oder bezahlte Werbung. Auf dieser Ebene müssen spezifische Ziele definiert werden, welche die Funktionalziele unterstützen. Instrumentziele könnten etwa eine Steigerung der Engagement-Rate auf Social Media oder eine Reduzierung der Cost-per-Click (CPC) bei Google Ads sein.
Pyramide der Zielebenen im Marketing: Unternehmenszweck, Unternehmensziele, Funktionalziele, Instrumentziele

Von der Zielsetzung zur KPI-Messung

Jedes Ziel muss mit messbaren KPIs verknüpft werden, um den Erfolg oder Misserfolg objektiv bewerten zu können. Ein häufiges Problem ist, dass Ziele zwar definiert werden, aber keine klaren KPIs zur Erfolgsmessung vorhanden sind. Die richtigen KPIs zu wählen, ist entscheidend, da verschiedene Ziele unterschiedliche Messgrössen erfordern:

  • Bekanntheit wird z. B. durch Reichweite oder Impressionen gemessen.
  • Engagement zeigt sich durch Interaktionen, Klickrate oder Zeit auf der Seite.
  • Umsatzsteigerung wird durch Conversion-Rate, Customer Lifetime Value (CLV) oder Return on Investment (ROI) gemessen.

Tipps zur KPI-Implementierung

  • Spezifische KPIs wählen: Jeder KPI sollte genau festlegen, was gemessen wird. Wähle relevante KPIs basierend auf dem Ziel – es ergibt wenig Sinn, Reichweite zu messen, wenn es eigentlich um Umsatzsteigerung geht.
  • Kontinuierliches Tracking: Nutze Tools wie Google Analytics, Facebook Insights oder andere Tracking-Tools, um Ihre KPIs in Echtzeit zu überwachen. Dies ermöglicht es, schnell zu reagieren und Anpassungen vorzunehmen.

Die richtige Interpretation der KPIs

Nachdem KPIs festgelegt und gemessen wurden, ist die Interpretation der nächste entscheidende Schritt. Nur die blosse Erhebung von Zahlen ist nicht ausreichend – es geht darum, diese Zahlen in den richtigen Kontext zu setzen und handlungsorientierte Schlussfolgerungen daraus zu ziehen.

  • Daten im Kontext analysieren: KPIs müssen immer im Zusammenhang mit dem übergeordneten Ziel betrachtet werden. Ein hoher Traffic bringt wenig, wenn die Conversion-Rate nicht steigt.
  • Trends identifizieren: Kurzfristige Schwankungen sind oft wenig aussagekräftig. Achte auf längerfristige Trends, um fundierte Entscheidungen zu treffen.
  • Optimierungen ableiten: Nutze die gewonnenen Erkenntnisse, um deine Strategie anzupassen. Erfolg im Performance Marketing bedeutet, regelmässig zu analysieren und zu optimieren.

Zusammenfassung: Do’s und Don’ts

Dos:

  • Ziele klar definieren und sicherstellen, dass sie aufeinander aufbauen.
  • Regelmässig die KPIs überprüfen und auf die Zielerreichung hin anpassen.

Don’ts:

  • Keine isolierten Ziele auf Instrumentenebene definieren – immer das grosse Ganze im Blick behalten.
  • Zahlen ohne Kontext interpretieren – KPIs sollten immer im Zusammenhang mit dem übergeordneten Ziel analysiert werden.
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