Wenn Algorithmen werben: Was Marken jetzt in der Hand behalten müssen

KI-gestützte Kampagnen liefern Klicks und Leads effizienter denn je. Doch je mehr wir automatisieren, desto kritischer müssen wir prüfen, welche Teile unserer Werbung wir wirklich aus der Hand geben möchten und über welche wir doch besser die Kontrolle behalten.

Als Agenturinhaberin von Mind Studios sehe ich täglich, wie sich die Onlinewerbung verändert.
Früher hatten wir das Gefühl, die Dinge sehr direkt in der Hand zu haben: Wir haben Zielgruppen modelliert, Keywords sortiert, Budgets fein granular verteilt, Anzeigen gebaut und getestet. Jede Entscheidung war ein sichtbarer Hebel.

Heute passiert vieles im Hintergrund. Algorithmen entscheiden, wer welche Anzeige sieht, wie Budgets zwischen Kanälen verschoben werden und welche Kombination aus Text und Bild auf dem Screen landet. Das ist bequem und oft effizient, aber es schafft auch Distanz.

Ich ertappe mich immer wieder bei der Frage:

Wie viel von dieser Steuerung möchten wir wirklich dauerhaft auslagern, wie viel Autonomie wollen wir bewusst behalten?

Ein Blick zurück: Werbebuchung vor zehn Jahren

Wenn ich zehn Jahre zurückdenke, war eine Werbebuchung ein sehr handwerklicher Prozess. Eine Kampagne aufzusetzen hiess: Strukturen definieren, Zielgruppen erstellen, Keywords auswählen, Gebote setzen, Platzierungen kontrollieren. Es war mehr Arbeit, dafür war der Zusammenhang deutlich nachvollziehbarer. Wenn sich eine Kennzahl verändert hat, konnte man relativ klar sagen: «Wir haben an dieser und jener Stellschraube gedreht, deshalb ist das passiert.»

Diese Transparenz war nicht nur angenehm, sie war auch ein Lernmotor. Wir haben als Teams verstanden, wie Märkte reagieren, welche Argumente ziehen, wie Zielgruppen wirklich ticken. Dieses Wissen konnte man von einer Plattform zur nächsten mitnehmen, von einer Kampagne zum nächsten Produkt.

Heute: Smart Bidding, KI-Kampagnentypen und sehr gemischte Creatives

Heute sehen viele Konten ganz anders aus. Kampagnentypen heissen «maximal», «smart», «automatisiert». Wir geben ein Ziel vor, wie Leads, Verkäufe oder ROAS, und das System erledigt den Rest. Spannend wird es dort, wo KI nicht nur die Aussteuerung, sondern auch Teile der Kreation übernimmt. Viele Plattformen generieren heute automatisch Textvarianten, kombinieren Assets oder schlagen gleich ganze Creatives vor. Auf dem Papier klingt das nach Entlastung: weniger Aufwand, mehr Output.

In der Praxis zeigt sich jedoch ein anderes Bild: Gerade Marken, die Wert auf ihr Erscheinungsbild legen, merken schnell, wie begrenzt diese Automatik im Moment noch ist. Texte klingen oft austauschbar und visuelle Vorschläge wirken generisch oder bruchstückhaft. Ja, die Klickrate kann kurzfristig stimmen, aber die Markensprache, die Bildwelt, die feinen Nuancen der Positionierung gehen schnell verloren.

Ich würde es so formulieren:

KI kann heute schon viel. Aber sie denkt noch zu wenig in Markenbildern, und zu stark in kurzfristiger Performance.

Für Unternehmen, die ihre Identität bewusst führen wollen, ist eine komplette Übergabe der Kreation deshalb aktuell selten eine gute Idee. Klar, in fünf Jahren wird das anders aussehen. Aber genau deshalb ist es jetzt wichtig zu entscheiden, welche Teile wir wirklich automatisieren, und welche wir bewusst in der eigenen Verantwortung behalten.

Nach vorne gedacht: mehr Komfort, mehr Abhängigkeit

Wenn man die Entwicklung weiterzieht, ist es ziemlich wahrscheinlich, dass KI-gestützte Systeme in wenigen Jahren sehr viel reifer sein werden. Texte werden besser auf Tonalität trainierbar sein, Bildwelten konsistenter, Kampagnenstrukturen noch stärker von der Plattform vorgegeben. Ein Agent nimmt Optimierungen vor, der Rest macht der Algorithmus. Damit steigt der Komfort. Die Versuchung, «einfach laufen zu lassen», wird grösser. Gleichzeitig wächst eine Abhängigkeit: Wenn Strategie, Kreation und Aussteuerung von Systemen vorgekaut werden, bleibt für uns irgendwann nur noch die Rolle, Ziele und Budgets zu definieren und das Reporting zu lesen. Standardempfehlungen der Tools fühlen sich an wie «Best Practice». Wer sie hinterfragt, wirkt fast schon mutig. Wir sehen die Kennzahlen, aber nicht, welche Hebel tatsächlich den Erfolg beeinflusst haben. Die Technik entscheidet, wie geworben wird.

Für mich stellt sich deshalb weniger die Frage, ob KI kommen wird, denn sie ist längst da. Die spannendere Frage lautet:

Welche Kompetenzen und Ressourcen wollen wir noch selbst besitzen? Und was braucht es heute dafür?

Eigene Daten als Gegengewicht zur Blackbox

Ein zentrales Element dieser Antwort sind eigene Daten. Wenn Plattformen immer mehr über unser Nutzungsverhalten wissen, ist es fast paradox, wie wenig strukturiert viele Unternehmen ihre eigenen Informationsschätze nutzen.

Gerade hier entsteht ein Hebel für Autonomie:

• Wer sauber misst, wie sich Nutzerinnen und Nutzer auf der eigenen Website verhalten,
  
• wer versteht, welche Aktionen wirklich zu wertvollen Kontakten oder Käufen führen,
  
• und wer diese Erkenntnisse nicht nur im Interface einer Plattform, sondern auch in eigenen Auswertungen nutzen kann,
  

schafft sich einen Gegenpol zur Blackbox der Algorithmen.

Serverseitiges Tracking ist dabei ein Baustein. Es hilft, Messung stabiler zu machen und wichtige Ereignisse zuverlässig zu erfassen, auch über verschiedene Kanäle und Endgeräte hinweg. Entscheidend ist aber weniger die Technologie als das Mindset dahinter. Nicht nur: Was hat die Kampagne gebracht? Sondern auch: Was hat wirklich langfristige Kundenbeziehungen unterstützt? Welche Botschaften und Formate haben zu qualifizierten Kontakten geführt und nicht nur zu Klicks? Und welche Muster ziehen sich über mehrere Kanäle hinweg durch? Solche Fragen lassen sich nur beantworten, wenn die Datenbasis bewusst aufgebaut und gepflegt wird.

Eigene Kanäle als Heimatbasis

Neben der Datenfrage geht es um etwas sehr Konkretes: die Kanäle, die wir selbst gestalten und bespielen.

Es ist durchaus realistisch, dass in Zukunft weniger Menschen für einfache Informationsfragen direkt Websites besuchen. Viele holen sich Antworten bereits heute über ChatGPT oder andere LLMs. Dieser Trend wird nicht verschwinden. Trotzdem bleibt die Website in zweifacher Hinsicht wichtig:

• Erstens ist sie ein Datenlieferant. Strukturierte, gut aufgebaute Inhalte fliessen in Suchmaschinen und teilweise auch in Sprachmodelle ein. Ohne diese Basis taucht eine Marke in der digitalen Wissenslandschaft schlicht weniger auf, oder sie wird nur fragmentarisch wahrgenommen.
  
• Zweitens spielt die Website in den entscheidenden Kaufmomenten weiterhin eine grosse Rolle. Wenn es um ernsthafte Investitionen, komplexe Dienstleistungen oder langfristige Partnerschaften geht, wollen Menschen sehen, mit wem sie es zu tun haben. Sie möchten ein Gefühl für das Unternehmen bekommen, für die Marke, für das Umfeld, in dem Produkte entstehen. Genau dafür bleibt die Website eine zentrale Bühne.

E-Mail-Kommunikation ist manchmal fast ein wenig altmodisch geworden im Vergleich zu all den neuen Kanälen. Gerade deshalb ist sie so wertvoll: Hier gehören uns die Kontakte. Der Verteiler wird nicht von einem Algorithmus gemacht, die Regeln kommen nicht von einem Social-Media-Feed. Gut konzipierte E-Mail-Strecken können Vertrauen aufbauen, Wissen vermitteln, Timing und Inhalt sehr fein abstimmen. Deshalb bleiben sie auch in einer KI-geprägten Umgebung ein verlässlicher, eigener Kanal.

Organisches Social Media bewegt sich zwar auf fremden Plattformen, aber inhaltlich ist es einer der Räume, die wir nach wie vor aktiv gestalten: Wir definieren die Themen, den Ton und die Bildsprache und wir gestalten die Interaktion mit der Community. Auch hier spielen Algorithmen eine Rolle, aber in den Kommentaren, in Direktnachrichten, in Storys entsteht etwas, das stärker nach «uns» aussieht als nach «System».  Gerade im Zusammenspiel mit bezahlten Kampagnen kann organisches Social Media ein wichtiges Korrektiv sein: Es zeigt, wie Menschen wirklich auf Inhalte reagieren, welche Fragen auftauchen und wo Missverständnisse entstehe. Zudem bringt einen menschlichen Ton in eine Umgebung, die sonst sehr automatisiert ist.

Die Customer Journey nach dem ersten Kontakt aktiv gestalten

Ein grosser Teil der Aufmerksamkeit liegt auf Leadgenerierung und Erstkontakt. KI optimiert hier schon erstaunlich gut. Werbekontakt, Klick, Formular: Die Funnels werden effizienter, die Kosten pro Lead oft niedriger. Spannend wird es danach: Was passiert, wenn jemand das erste Mal auf unserer Website landet, sich für einen Newsletter anmeldet oder einen Beratungstermin bucht?  An dieser Stelle trennt sich vieles nach Geschäftsmodellen.

• In reinen Self-Service-Setups läuft nach dem ersten Klick fast alles automatisiert weiter.
  
• In beratungsintensiven Angeboten, im B2B, bei höherpreisigen Produkten oder langfristigen Verträgen spielt der persönliche Kontakt meist früher oder später eine Rolle.
  

Genau dort, wo dieser persönliche Kontakt machbar ist, entsteht eine Chance: In einer Welt voller KI-generierter Texte, standardisierter Antworten und automatisierter Chatbots kann eine echte, menschliche Begegnung wie ein Kontrastprogramm wirken. Ein Gespräch, in dem wirklich zugehört wird. Eine Mail, die erkennbar von einer Person kommt, die sich mit dem Anliegen auseinandergesetzt hat. Ein gemeinsamer Termin, in dem man nicht nur über Features redet, sondern über Situationen und Erwartungen.

Ein Blick über den Bildschirmrand wirkt

Bei all der digitalen Automatisierung ertappe ich mich immer wieder bei einem Gedanken: Vielleicht ist es an der Zeit, analoge Berührungspunkte neu zu entdecken, nur eben anders als früher.

Ein Standard-Massenmailing an 30’000 Adressen, in dem nur der Name ausgetauscht wird, fühlt sich heute kaum noch besonders an. Es reiht sich ein in eine Flut von Signalen, die alle um Aufmerksamkeit kämpfen. Wirklich interessant wird es dort, wo auch analoge Kommunikation persönlicher gedacht wird: Ein Brief, der sich tatsächlich auf eine Interaktion bezieht, ein physisches Element, das eine digitale Erfahrung ergänzt, ein kleines, sorgfältig gewähltes Detail, das zeigt:

«Da hat sich jemand wirklich mit mir als Person beschäftigt, nicht nur mit meinem Datensatz.»

In einer Umgebung, in der so vieles generiert, skaliert und automatisiert ist, können haptische Erlebnisse plötzlich eine ganz neue Kraft entfalten. Nicht als Nostalgie, sondern als Erweiterung einer durchdachten Customer Journey.

Fazit: KI nutzen, ohne die eigene Rolle aus der Hand zu geben

KI wird die Onlinewerbung weiter prägen. Kampagnen werden effizienter, Systeme übernehmen mehr Aufgaben, Creatives werden sich weiter automatisieren. Weder lässt sich diese Entwicklung zurückdrehen, noch muss sie verteufelt werden.

Die entscheidende Frage ist für mich eine andere: Wie gelingt es uns, die Teile zu stärken, in denen wir als Unternehmen wirklich selbst wirken, zum Beispiel mit unserer Marke, unseren Werten, unserem Verständnis von Beziehung?

Eine starke eigene Datenbasis, bewusst gepflegte Kanäle wie Website, E-Mail und organisches Social Media, eine klare Vorstellung der Customer Journey nach dem ersten Kontakt und der Mut, dort, wo es passt, persönliche und vielleicht auch analoge Berührungspunkte zu schaffen: All das sind Bausteine, die Autonomie sichern.

Die KI darf die Türen öffnen, Menschen aufmerksam machen, erste Schritte vereinfachen. Aber der Raum dahinter gehört nach wie vor uns. Dort entsteht Vertrauen, dort wachsen Beziehungen, dort werden Entscheidungen bewusst getroffen.

Gedanke zum Schluss: KI, Marke und Echtheit

Je mehr KI unsere Werbung mitgestaltet, desto wichtiger werden Fragen, die nur wir selbst beantworten können: Wie viel von uns darf generiert und damit auch ein Stück austauschbar sein? Wo wollen wir ganz bewusst als echte Menschen, mit echten Räumen und echter Haltung sichtbar werden?
Genau hier kommen Markenidentität und Markenversprechen ins Spiel. Wer sind wir nach innen, wie wollen wir nach aussen wirken, und was versprechen wir Menschen, die mit uns in Kontakt kommen? Online, persönlich oder vielleicht sogar analog: Jeder Berührungspunkt erzählt etwas über unsere Marke.
Wenn wir Klarheit haben, wo KI für uns okay geht respektive wo wir unbedingt real bleiben wollen, wird aus der Technologie kein Widerspruch zur Marke, sondern ein Werkzeug. Die KI sorgt für Sichtbarkeit. Doch das, was Menschen als Marke erleben, bestimmen immer noch wir.