Was ist eine Persona?

Zielgruppe definieren

Produkte sollen und können niemals für alle Menschen da sein. Sie helfen ganz bestimmten Menschen besonders gut. Wer sind diese Menschen, wie wir als unsere Zielgruppe definieren? Sie haben ganz bestimmte Eigenschaften, die sich exemplarisch in der sogenannten Buyer Persona abbilden lassen. Diese beschreibt konkret diejenigen Eigenschaften eines Idealkunden, zum dem das Produkt oder der Service optimal passen. Um herauszufinden, wie dieser Idealkunde beschaffen sein könnte, lassen sich zunächst folgende einfache Fragen beantworten:

• Wer könnte das Produkt oder den Service besonders stark benötigen?
• Wie alt könnte diese Person sein?
• Hat sie spezifische Lebensumstände, die zum Bedarf an unserem Produkt führen?
• Wie sehen die beruflichen und familiären Verhältnisse aus? Was macht die Person in ihrer Freizeit?
• Welche Werte sind für diese Person typisch? Sind es beispielsweise Innovation oder Tradition, Detailverliebtheit oder Einfachheit?
• Pain Points: Das sind Herausforderungen und Probleme der Person, für die sie aktuell nach Lösungen sucht.
• Informationsverhalten: Informiert sich die Person eher online oder offline? Bei Online-Informationen: Vertraut sie eher Google oder doch Social Media Networks?
• Welche Einwände hindern sie typischerweise am Kauf?

Damit ist der erste Entwurf einer Buyer Persona geschaffen. Marketing-Fachleute erwecken diese zum Leben: Sie geben ihr ein Geschlecht und einen Namen und zeichnen sie, damit sie lebendiger wird. Der Unterschied zur Zielgruppe besteht darin, dass diese eine abstrakte Personengruppe repräsentiert, wir für die Anpassung des Produkts an Käuferbedürfnisse aber besser mit fiktiven Personen – den Vertretern der Zielgruppen – operieren können. Damit kann sich ein Marketer deutlich besser in die Situation eines anvisierten Kunden einfühlen. Es geht auch darum, dessen Perspektive einzunehmen.

Wie schicken wir die Buyer Personas auf die Customer Journey?

Das ist in der Tat die Frage. Eine Zielgruppe definieren ist nämlich nur der erste Schritt. Das Ziel besteht schließlich darin, die Angehörigen dieser Zielgruppe mit unseren Produkten und Services in Kontakt zu bringen. Realisieren lässt sich das mit einer Liste, die alle Berührungspunkten des potenziellen Kunden mit dem Produkt enthält. Zur Liste gehören auch die Channels mit diesen Touchpoints. So könnte ein Touchpoint durch die kostenlose Erstberatung geschaffen werden. Diese wiederum kann über die Channels persönliches Treffen, Online-Meeting oder Telefon stattfinden. Bei diesen Begegnungen mit dem Kunden gilt es, dessen Informationsbedürfnisse und seine möglichen Probleme zu analysieren. Anschließend werden seine Gefühle ermittelt, um daraus abzuleiten, wie viele Informationen an einem Touchpoint übermittelt werden. Es ist durchaus nicht sinnvoll, Vertreter von Zielgruppen von Anfang an mit allen Informationen zu versorgen. Wir alle würden das als Kunden gar nicht verkraften. Vielmehr gilt es, zunächst relevante Bedürfnisse zu erfassen oder auch zu wecken und dann darauf zu verweisen, dass es für diese eine Lösung gibt – unser Produkt. Schritt für Schritt erfährt der potenzielle Kunde, wie er zu dieser Lösung gelangt. Da wir über eine Persona verfügen, wissen wir, wie wir ihr diese Schritte nahebringen.

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