Kunden überzeugen – nicht mit Aktionen, sondern Emotionen

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Beim Begriff Customer Journey – also Kundenreise – muss ich immer an die Leserreisen denken, die gerade hip waren, als ich meine ersten journalistischen Gehversuche wagte. Das eine hat aber mit dem anderen nicht viel zu tun, oder?

Daniela: Absolut, auch wenn wir bei beidem von Marketing-Massnahmen sprechen. Bezüglich der Customer Journey müssen wir uns zuerst einmal fragen, was sich in den letzten Jahren verändert hat. Früher sind wir in den Laden der Ecke gegangen, wo Tante Emma oder Onkel XY uns kannten und vielleicht schon die passenden Produkte für uns parat hatten. Wir hatten unter Umständen nur einen Berührungspunkt, bis es zum Kauf kam. Das liegt natürlich schon ein paar Jahre zurück, aber hilft, wenn man sich das wieder einmal deutlich macht. Heute haben Menschen häufig 20 bis 25 Berührungspunkte mit einem Unternehmen, bevor sie einen Kauf tätigen.

Deswegen haben die Unternehmen die Aufgabe, Kunden über diese Touchpoints hinweg jeweils zum nächsten Schritt zu bewegen. Das nennen wir die Reise eines Kunden bis zu einer Aktion. Ziel ist es, die Kunden innerhalb dieser Touchpoints zu überzeugen – und zwar nicht mit «20 Prozent auf alles», sondern mit einer Emotion. Wenn es uns gelingt, Menschen emotional zu berühren und zu überzeugen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie den ganzen Weg gehen. Dementsprechend müssen wir uns fragen, welche Bedürfnisse und welche Ziele der Kunde während seiner Reise hat. Das müssen wir besser verstehen, um eine Lösung anbieten zu können.

Ob wir es nun Customer Journey nennen oder nicht: Kontakte zwischen Anbietern und potenzieller Kundschaft gab es schon immer, und natürlich hatten sie auch schon immer grossen Einfluss auf den Verlauf der Kundenbeziehung – oder ob überhaupt eine solche zustande kommt. Was also ändert sich mit der Analyse der Customer Journey?

Jasmin: Im Rahmen der Customer Journey durchläuft der Kunde fünf Phasen: Bekanntmachung, Information, Interesse, Abschluss und Loyalität.

Daniela: Früher haben wir uns mit dem Customer-Lifetime-Ansatz überlegt, wie wir «kalte» Kunden wieder aktivieren können. Heute fragen wir uns für jede der von Jasmin angesprochenen fünf Phasen, was der Kunde gerade dann braucht. Während der Bekanntmachung befindet er sich auf der Suche. Er benötigt ein Produkt oder eine Dienstleistung und sucht nach Anbietern. In der Informationsphase beginnt er zu vergleichen, also braucht er genauere Angaben um zu entscheiden, wer sein Problem lösen kann. Sobald er echtes Interesse bekundet, haben wir völlig andere Voraussetzungen, der Kunde beschäftigt sich noch einmal deutlich intensiver mit dem Angebot. Das gilt Neukunden gleich wie für bestehende Kunden.

Gleichzeitig untersuchen wir die Dramaturgie hinter der Customer Journey. Im B2B- wie im B2C-Bereich haben wir es mit Menschen zu tun, die Emotionen haben. Das hört sich ein wenig nach Hollywood an, trifft aber zu. Nehmen wir die Informationsphase als Beispiel: Hier fühlt sich ein Kunde vielleicht gefordert, etwa weil er in einem stressigen Umfeld arbeitet. Die Frage lautet: Was kann ein Unternehmen tun, um diesen Emotionen positiv zu begegnen und eine passende Leistung zu bieten? Denn wenn uns das in jeder Phase gelingt, können wir sicher sein, dass ein Kunde auf seinem Weg weitergeht und bei diesem Unternehmen bleibt. Dabei gibt es bestimmte Punkte, an denen der Kunde eine Entscheidung trifft. Diese Punkte müssen wir als Anbieter kennen. Hinzu kommt, dass jede Zielgruppe anders «tickt». Die Bedürfnisse eines Rentner-Ehepaars gegenüber einem Reiseunternehmen unterscheiden sich stark von denen eines Singles. Diese Erkenntnisse erfordern eine strukturierte Herangehensweise, wie sie eine Customer Journey Analyse ermöglicht.

Um das mal konkret durchzuspielen: Wie geht ihr denn vor, wenn ihr eine Customer Journey analysiert?

Daniela: Zuerst betrachten wir die Zielgruppen. Dazu arbeiten wir nicht mit dem früher gebräuchlichen Konzept, das nur auf Merkmalen wie Sprache, Wohnort oder Sinus-Milieu aufbaut. Stattdessen verwenden wir den Persona-Ansatz, der uns hilft, eine Zielgruppe besser kennenzulernen – denn eine Persona stellt prototypische Vertreter einer Zielgruppe dar. Im Weiteren fragen wir, welche Ziele eine Persona in Bezug auf das Unternehmen hat, welche Herausforderungen sie vom Erreichen dieses Ziels abhalten und welche Lösungen wir dabei als Unternehmen bieten können.

Und welche Mittel setzt ihr ein, um diese Daten zu erheben?

Jasmin: Erste Daten zur Ist-Situation bekommen wir üblicherweise gleich zu Beginn von unserem Kunden. Im nächsten Schritt führen wir Gespräche mit Mitarbeitenden, um weitere Informationen zu Personas und Touchpoints direkt aus der Praxis zu erhalten. Weiter vertieft und verfeinert wird die Analyse in Workshops. Bei grösseren Projekten legen wir Wert darauf, nicht nur einen internen Worskhop durchzuführen, sondern einen weiteren, zu dem auch Kunden unseres Kunden eingeladen werden. Die Erkenntnisse aus all diesen Massnahmen werten wir aus, um eine Gap-Analyse zu erstellen.

Daniela: Dieser Ansatz ist sehr integrativ. Wir befragen viele Menschen direkt und erstellen daraus ein qualitatives Konzept. Gleichzeitig erzeugen schaffen wir auch eine solide Datengrundlage, so dass wir die Ergebnisse aus den Interviews und Workshops mit den effektiven Zahlen abgleichen können. Wie Jasmin bereits erwähnt hat, ist es grossartig, wenn wir Kunden unseres Kunden einladen können, aber natürlich ist das nicht immer möglich. Gerade in kleineren Projekten kann die Anzahl unserer Massnahmen reduziert werden. Beispielsweise können wir die Analyse intern anfertigen und vielleicht nur ein einziges Telefon-Interview mit unserem Kunden führen, um die Personas zu definieren. Wichtig ist vor allem, dass die Ergebnisse mit Zahlen belegbar sind und dass wir Bedürfnisse erkennen. Das macht Marketing doch letzten Endes aus: Man befragt die Menschen, was sie wirklich möchten. Denn dann können wir auch eine passende Lösung anbieten.

Die Kunden unserer Kunden reagieren meiner Erfahrung nach sehr positiv darauf, wenn sie in diesen Prozess einbezogen werden…

Daniela: Ja, und wenn wir die Chance haben, Kunden unsere Kunden zu befragen, sollten wir sie unbedingt nutzen. Denn sie haben die Antworten auf unsere Fragen. Wir erleben immer in Workshops immer wieder, dass die Zielgruppe ein völlig anderes Bild von sich und ihren Bedürfnissen hat, als das Unternehmen vermutet. Solche Ergebnisse sind natürlich enorm wertvoll.

Im Rahmen all dieser Schritte entsteht eine riesige Datenmenge. Wie wird diese nutzbar gemacht?

Jasmin: Nach Erhebung aller Daten erstellen wir eine Soll-Ist-Analyse, aus der wir Handlungsempfehlungen ableiten. Wir zeigen dabei auf, ob alle Touchpoints für jede Zielgruppe gleich relevant sind, ob vielleicht Touchpoints fehlen oder ob bestimmte Massnahmen gar nicht mehr notwendig sind. Daraus leiten wir einen Massnahmenplan ab. Der Kunde entscheidet dann, wo er den Fokus setzt, um Veränderungen vorzunehmen.

Also erklären wir dem Kunden nicht nur, welche Touchpoints wichtig sind, sondern auch, welche er optimieren kann.

Daniela: Wir versuchen sehr konkrete Massnahmen aufzuzeigen, die für den Kunden auch durchführbar sind. Denn es nützt nichts, wenn wir Empfehlungen aussprechen, die beispielsweise aufgrund von technischen Barrieren gar nicht umgesetzt werden können.

Obwohl wir uns so ausführlich unterhalten haben, bin ich nicht sicher, ob dieser Punkt ausreichend klar geworden ist: Sprechen wir von einem rein digitalen Ansatz?

Jasmin: Nein. Entlang der Customer Journey gibt es Online- und Offline-Touchpoints. Es kommt immer auf den Kunden und sein Produkt oder seine Dienstleistung an, aber wir untersuchen grundsätzlich alle Berührungspunkte, angefangen mit der ganz klassischen Anzeige im Offline-Bereich.

Daniela: Bei grossen Projekten betrachten wir wirklich alle diese Touchpoints – digital, analog und am Point of Sale. Aber wir können auch eine Analyse nur für eine einzige Website durchführen, auf der es ja auch eine Customer Journey im Kleinen gibt: Der User kommt auf die Startseite, von dort müssen wir ihn weiterführen, bis hin zu einem Abschluss oder einer anderen Aktion. Auch für Kampagnen können wir eine solche Analyse durchführen: Welche Bedürfnisse bestehen und welche Touchpoints sollen zum Einsatz kommen? Deswegen bin ich so begeistert von diesem Ansatz: Er erlaubt strategisches Arbeiten und das Erstellen einer mehrjährigen Marketing-Planung, aber auch beispielsweise die Entwicklung eines kundenzentrierten Kampagnen-Konzepts. Denn damit wir heute noch einen Banner anklicken oder einen Newsletter öffnen, müssen wir uns komplett angesprochen fühlen und die Gewissheit haben: Genau das löst meine aktuelle Herausforderung. Dies erreichen wir mit dem Customer Journey Ansatz.

Wir sind im Marketing zuhause, Messbarkeit ist also ein grosses Thema. Wie sieht es damit bei der Customer Journey Analyse aus?

Daniela: Im digitalen Umfeld können wir ja beinahe alles messen. Wenn wir auf Basis der Customer Analyse eine neue Webseite konzipieren, können wir zum Beispiel aufzeigen, wie sich die Absprungraten verbessern. Auch bei Kampagnen lässt sich nachvollziehen, wie sich die Reichweite erhöht. Gegenüber Kampagnen ohne Customer-Journey-Grundlage erreichen wir bis zu dreimal höhere Klickzahlen. Bei grösseren Projekten zeigen sich deutlich steigende Empfehlungsquoten und qualitativ bessere Kundenkontakte. Um das zu beurteilen und zu messen, müssen wir die Kunden natürlich vor und nach den Änderungen aufgrund der Customer-Journey-Analyse befragen.

Jasmin, Daniela, herzlichen Dank für dieses spannenden Gespräch.