Online-Werbung: «Reichweite ist nicht gleich Reichweite!»

In der neuesten Folge unseres Podcasts besprechen Daniela Kleck und Daniel Henrich die Reichweite in der Online-Werbung – und weitere KPIs, die es bei einer Kampagne im Auge zu behalten gilt.

Die Reichweite gehört zu den wichtigsten KPIs in der Online-Werbung. Gerade deswegen verdient sie eine etwas genauere Betrachtung. In welchen Phasen einer Kampagne hat sie die grösste Bedeutung? Wann haben welche anderen Leistungskennzahlen mehr Aussagekraft? Wie lässt sich Reichweite messen, steigern und über unterschiedliche Kanäle, Werbemittel und Zielsetzungen hinweg miteinander vergleichen? Gibt es überhaupt noch so etwas wie kostenlose Reichweite in der Online-Welt? Einige zentrale Fragen und Antworten aus unserem Gespräch haben wir hier für euch in stark komprimierter Form zusammengefasst. 
Für mehr Insights einschliesslich des Blueprints für eine Kampagne, den die beiden ganz am Ende für euch entwickeln, empfehlen wir euch den Podcast in voller Länge:

Wann immer wir über Werbung sprechen, geht es auch um Reichweite. Ist das für euch beide grundsätzlich der wichtigste KPI, wenn ihr die Dashboards der unterschiedlichen Analyse-Tools betrachtet?

Daniela: Nein, das hängt sehr davon ab, welche Ziele wir mit einer Werbung verfolgen, welche Aussteuerungsmethoden wir benutzen und auf welchen Plattformen sie platziert wird. Diese Faktoren bestimmen wir die relevanten KPIs. Bei der Reichweite betrachten wir den CPM, aber wenn es beispielsweise um Traffic geht, ist die Click-Through-Rate oder der Cost-per-Click entscheidend.

Daniel: Wir stellen auch die Frage, ob es sich um eine «gute» Reichweite handelt, sprich ob die Zielgruppe passt, ob wir eine gute Conversion Rate erzielen oder ob es zu hohen Ausstiegsraten kommt, wenn die erreichten User auf unsere Seite kommen.

Bei diesen Überlegungen befinden wir uns in unterschiedliche Phasen der Customer Journey.
Ändert sich die Rolle der Reichweite im Verlauf dieser Reise und an den einzelnen Kontaktpunkten?

Daniela: Ja. Am wichtigsten ist die Reichweite ganz zu Beginn, in der Phase der Bekanntmachung. Anfangs möchten wir möglichst viele Menschen erreichen und sie im weiteren Verlauf von Interessenten zu Kunden machen.

Daniel: Schlussendlich geht es beinahe nie nur um die Reichweite, sondern um die Erreichung des Zielvorhabens. Wenn man eine hohe Conversion Rate erzielt, braucht man nicht unbedingt die grösste Reichweite. Das wird aber nur gelingen, wenn man mit der Werbung die Zielgruppe sehr gut erreicht.

Worauf ist aus technischer Sicht zu achten?

Daniel: Wichtig ist zu wissen, woher die Reichweite kommt. Dazu muss man die Kampagne gut tracken, Google Analytics beispielsweise verwendet dafür die sogenannten UTM-Parameter. Dieser erlauben eine genaue Auswertung von Traffic und Conversion Rate. Wichtig sind auch die sogenannten Attributionsmodelle. Ein Beispiel: Ein User kommt organisch über eine Suche auf einen Online-Shop. Dort betrachtet er ein Produkt, interessiert sich also dafür, kauft es aber noch nicht. Später sieht er aufgrund einer Retargeting-Massnahme das Produkt nochmals auf Facebook, klickt es an und kauft es. Ein Attributionsmodell erlaubt, hier beide Punkte einzubeziehen und ihre Bedeutung zu gewichten.

Daniela: Ein ganz spannender Punkt. Displaywerbung ist oft ein vorbereitender Kanal, der Reichweite erzielt, aber nicht sofort zu einer Conversion führt. Deshalb wird der Nutzen oft unterschätzt. Dank der Attributionsmodelle bekommen auch Kanäle, die eher Reichweiten-affin sind, eine andere Gewichtung im Marketing-Mix.

Die ausführliche Version des Gesprächs findet ihr im vollständigen Podcast, den es übrigens auch auf Spotify zu hören gibt.